Стратегии ценообразования SaaS
Команде SaaS‑стартапа рано или поздно придётся выбрать модель ценообразования для своего продукта. Это решение критически важно, так как оно формирует будущее вашего бренда, маркетинга и бизнеса в целом.
Когда мы начали исследование стратегий ценообразования, мы рассматривали варианты freemium и бесплатной пробной версии, так как именно эти модели используют наши конкуренты.
Однако, углубившись в исследование, мы были удивлены, узнав, что существует на самом деле десятки различных стратегий монетизации, из которых стартап может выбирать. От ступенчатого ценообразования до моделей «плати по мере использования» — возможностей казалось бесконечное множество.
Давайте быстро рассмотрим самые популярные модели ценообразования SaaS, чтобы у вас была вся необходимая информация для принятия правильного решения для вашей команды.
Бесплатно с рекламой
Если вы часто пользуетесь YouTube или видели всплывающую рекламу в бесплатной мобильной игре, то вам уже знакома модель «бесплатно с рекламой».
Следует быть осторожным с количеством рекламы в вашем приложении, так как пользователи легко раздражаются и начинают искать альтернативы без рекламы. Например, меня уже порядком утомила реклама в Skype.
Оказывается, я не одинок:
При выборе этой модели ценообразования для вашего SaaS‑стартапа убедитесь, что вы умеете эффективно продвигать продукт, чтобы привлечь много посетителей. Для успешной монетизации рекламы потребуется высокий трафик.
Даже если ваше приложение станет вирусным, имейте в виду, что эффект вирусности не вечен. Чтобы поддерживать такую модель, вам придётся постоянно придумывать новые идеи и создавать новые приложения, чтобы обеспечивать стабильный денежный поток.
Помните, как в 2016 году игра Pokémon GO стала глобальной сенсацией.
Но посмотрите, что с ней произошло всего через несколько месяцев.
Хотя речь идёт о игре, а не о SaaS, график показывает, как даже самые горячие тренды могут быстро терять популярность. Шум вокруг самых популярных продуктов мира может исчезнуть в мгновение ока.
Бесплатная пробная версия
В модели «бесплатная пробная версия» вы позволяете клиентам использовать полную версию продукта в течение ограниченного времени — обычно 7, 15 или 30 дней.
Мне нравятся бесплатные пробные версии. Многие маркетинговые продукты предлагают бесплатные пробные версии (например, Ahrefs, Intercom). Если пользователь пробной версии становится платным клиентом — идеально.
Если нет — тоже неплохо.
Во‑первых, вам не приходится тратить время, усилия и ресурсы на работу с неплатящим клиентом, как это происходит в модели freemium. Это позволяет сосредоточить энергию на ценных потенциальных клиентах, которые с большей вероятностью купят ваш продукт, делая процесс привлечения клиентов гораздо эффективнее.
Во‑вторых, у вас есть электронная почта потенциального клиента — мощный инструмент, позволяющий позже превратить его в довольного платного пользователя. Продуманная стратегия последующих действий, например, отправка образовательного контента, обновлений функций или специальных ограниченных по времени предложений, может увеличить шансы конверсии после того, как клиент попробует ваш продукт.
Кроме того, бесплатные пробные версии дают полезную информацию о том, как пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Наблюдение за тем, как пользователи пробной версии используют продукт, помогает выявить самые популярные функции, возможные проблемы с юзабилити и области, где чего-то не хватает. Эта обратная связь помогает улучшать продукт и генерировать идеи для маркетинговых и продажных стратегий.
Модель ценообразования Freemium: плюсы и минусы
Сервисы freemium предлагают облегчённую версию продукта с базовым, часто ограниченным функционалом, которую вы предоставляете навсегда и бесплатно.
Эта модель призвана привлечь пользователей, предлагая бесплатный старт, помогая компаниям повысить узнаваемость бренда и сформировать базу пользователей.
Как работает freemium?
Если пользователи заинтересованы в полной версии продукта или дополнительных функциях, им придётся перейти на платный пакет.
Так же, как многие маркетинговые продукты предлагают бесплатные пробные версии, есть и множество поклонников freemium. Маркетинговые инструменты вроде Screaming Frog, SimilarWeb и Buffer используют именно freemium.
Звучит заманчиво, не правда ли? — вы привлекаете много пользователей, собираете их отзывы, они распространяют информацию о вашем продукте…
Однако основная сложность заключается в конверсии этих бесплатных пользователей в платных клиентов, что может быть трудно без чёткой стратегии.
Но как превратить пользователей freemium в платных клиентов?
Следует учитывать, что средний коэффициент конверсии freemium для SaaS‑компаний составляет всего 1–2%. Поэтому, чтобы оставаться прибыльными, вам потребуется привлекать большое количество бесплатных пользователей.
Предположим, ваша ежемесячная плата составляет $50, а для выхода на безубыточность и продолжения работы бизнеса вам нужно как минимум $10 000.
Простая математика показывает, что вам потребуется минимум 200 платных клиентов, а это значит, что необходимо привлечь от 10 000 до 20 000 бесплатных пользователей, чтобы достаточно из них конвертировались в источники дохода.
Важно помнить, что просто наличие большого числа бесплатных пользователей не делает вас автоматически прибыльными. Нужно найти способы подтолкнуть этих пользователей к апгрейду, например, предлагая ограниченные по времени скидки или эксклюзивные функции.
И это мы ещё даже не говорим о прибыли!
Кроме того, эти 20 000 бесплатных пользователей требуют значительных ресурсов, таких как поддержка клиентов, место для хранения данных и прочее.
Наконец, не забывайте отдавать приоритет обратной связи от платных клиентов. Список пожеланий ваших freemium‑пользователей может направить продукт в неверное русло.
Крайне важно найти баланс между удовлетворением потребностей платных клиентов и учётом обратной связи бесплатных пользователей, чтобы не снижать ценность вашего основного продукта.
Не жертвуйте прибыльностью, оставляя без внимания ваш реальный источник дохода ради заботы о гораздо более многочисленной группе бесплатных пользователей.
Существует также несколько типов моделей ценообразования freemium; давайте рассмотрим наиболее популярные варианты:
Покупки внутри приложения
Эта модель ценообразования очень похожа на традиционный freemium. Приложение бесплатное, но за дополнительные функции (часто необязательные) можно заплатить.
Отличные примеры такой модели — Viber и Duolingo. Оба приложения бесплатны, но Viber продаёт стикеры, а в Duolingo можно купить линготы.
Популярные игры, такие как World of Tanks, Dota и Overwatch, также используют эту стратегию, позволяя пользователям совершать покупки внутри игры.
Ключ к успеху здесь — предлагать желанные, но не критически важные продукты или услуги, которые улучшают пользовательский опыт, но не являются необходимыми для базовой функциональности.
Эта модель довольно распространена в разных отраслях — от мобильных приложений до онлайн‑платформ, где необходимо находить способы монетизации бесплатных пользователей, не ухудшая при этом работу самой бесплатной версии продукта или сервиса.
Выбор этой модели ценообразования SaaS оправдан в следующих случаях:
- Вы можете позволить себе привлекать и поддерживать большое количество бесплатных пользователей.
- Вы способны развить высокий уровень лояльности к вашему продукту среди аудитории (например, я очень ценю работу команды Duolingo с их продуктом — он даёт отличную возможность бесплатно изучать испанский, поэтому я склонен покупать линготы из-за высокой лояльности к ним).
Эта модель работает значительно эффективнее, когда пользовательский опыт продуман до мелочей, а пользователи естественным образом вовлекаются в платный контент. Хороший пример — постепенное добавление ценности, благодаря чему пользователи начинают доверять продукту, и их инвестиции кажутся оправданными.
Более того, в моделях с покупками внутри приложения обновления также играют важную роль: постоянное удержание пользователей в приложении стимулирует их тратить деньги на дополнительные материалы, которые не являются основными для работы приложения, но повышают общий пользовательский опыт.
Бесплатно с платными услугами
Это бизнес-модель, при которой вы предоставляете своё программное обеспечение бесплатно, а дополнительные услуги или улучшения продаёте отдельно — настраиваете продукт под потребности клиента, добавляете функции и предоставляете расширенную поддержку.
Эта модель ценообразования трудно масштабируема, так как вы продаёте услуги, а не продукт.
Она хорошо подходит для требовательного корпоративного сектора, где компаниям нужен полностью индивидуализированный продукт или дополнительные часы работы вашей службы поддержки.
Мы обычно рассматриваем SaaS-продукт как проект, требующий значительных усилий со стороны команды разработки на начальном этапе.
Со временем нагрузка обычно снижается. Но в модели «бесплатно с платными услугами» всё наоборот: для разработки индивидуальных функций под каждого клиента потребуется ещё больше ресурсов.
Комбинации
Возможны и различные комбинации.
Например, вы можете использовать рекламу в вашем freemium‑продукте, а после того как пользователь перейдёт на платный тариф, убрать рекламу и добавить дополнительные функции. Снова вспоминается Skype, но потом понимаешь, что даже при оплате звонков реклама всё равно остаётся.
Также можно комбинировать freemium и бесплатную пробную версию.
Хороший пример — ещё один маркетинговый инструмент, Buzzsumo: они предлагают бесплатную 14‑дневную пробную версию для тестирования премиум‑функций, а затем можно перейти на платный тариф. Если не перейти, инструмент останется доступен, но только в ограниченной версии.
Freemium против бесплатной пробной версии
Если вы выбираете между freemium и бесплатной пробной версией, задайте себе следующие вопросы. Они помогут принять правильное решение:
- Если вы выбираете freemium, принесут ли ваши бесплатные клиенты реальную пользу вашему бизнесу?
Возможно, клиенты freemium дают ценную обратную связь или помогают распространять информацию о продукте «сарафанным радио». Они должны приносить какую-то пользу. Если нет — не стоит использовать freemium.
Кроме того, подумайте, смогут ли пользователи freemium помочь вам улучшить продукт, тестируя его или выявляя мелкие проблемы, которые в целом сделают продукт лучше.
- Насколько велик ваш рынок? Это B2B или B2C?
Если вы выбираете B2B‑стратегию ценообразования, учитывайте размер рынка. Нет смысла использовать freemium для нишевого B2B‑продукта.
Как уже упоминалось, freemium требует большого количества пользователей, а на узком рынке вы просто не получите достаточное число клиентов.
Freemium хорошо работает для больших B2C или B2B‑рынков. Но если ниша узкая, лучше выбрать бесплатную пробную версию.
Также стоит подумать, готова ли ваша целевая аудитория платить. Нишевые клиенты часто хотят максимальный функционал и их меньше интересует бесплатный доступ.
- Есть ли у вас финансовая подушка для поддержки модели freemium?
Обслуживание миллионов пользователей может быть серьёзной нагрузкой для бюджета. Необходимо заранее просчитать всё, прежде чем принимать решение о стратегии ценообразования.
Успех freemium часто зависит от эффекта масштаба. Важно убедиться, что у вас достаточно капитала, чтобы поддерживать модель до тех пор, пока значительное количество бесплатных пользователей не станет платными клиентами.
- Предоставляет ли ваш продукт ценность сразу или со временем?
Если ценность проявляется сразу — лучшим решением будет бесплатная пробная версия. Если ценность продукта накапливается со временем — freemium может быть хорошим выбором.
Например, для командного чата, как тот, который мы создаём, команды получают накопительную пользу от сохранённых сообщений и файлов, доступных для поиска в облаке, постепенно увеличивая ценность продукта со временем.
Оплата за начало работы
Как известно, всё старое — это хорошо забытое новое.
Это относительно новая — но на самом деле очень старая — модель ценообразования, при которой клиенты ничего не получают бесплатно.
Я впервые познакомилась с этой моделью, подписавшись на бета-тест на сайте Compass. Compass — сервис, показывающий рекламу ваших конкурентов в Facebook и LinkedIn.
Что меня заинтересовало — и что действительно удивило — так это платный бета-тест.
Сначала я подумала: «Серьёзно? Вы действительно хотите, чтобы я заплатила за бета-тест вашего продукта?»
Но затем я присмотрелась внимательнее и даже связалась с основателем, чтобы подробнее узнать о его подходе. Вот как он это объяснил:
Мы хотели убедиться, что наши клиенты действительно квалифицированы — у них есть насущная потребность, которую они готовы оплатить. Стив Бланк продвигает этот подход, и многие стартапы в Силиконовой долине им пользуются. Более того, наша цена — лишь малая часть ценности, которую получают клиенты. Если оплата чего-либо становится для них преградой, значит, это не тот клиент, с которым стоит совместно разрабатывать продукт, потому что для него решение этой проблемы не имеет большой ценности.
Мне очень понравился этот ответ, и он заставил пересмотреть всю стратегию ценообразования, которую мы изначально планировали для нашего командного чата Chanty.
Как я уже упоминала, мы собирались сделать продукт по модели freemium. Нам нужно было, чтобы около 100 команд использовали платную версию, чтобы выйти на точку безубыточности и продолжать работу компании.
100 платных команд означали бы как минимум 10 000 бесплатных команд, что составляет от 100 000 до 1 миллиона клиентов, пользующихся продуктом бесплатно навсегда. Управлять миллионом неплатящих клиентов — задача не из лёгких для стартапа с ограниченным бюджетом, как наш.
Мы думали начать с freemium, посмотреть, как пойдет, а затем, скорее всего, перейти на модель бесплатной пробной версии. Мы надеялись получить несколько преимуществ от freemium-пользователей на раннем этапе.
Во-первых, они тестируют наш UX.
Во-вторых, мы рассчитывали на эффект «сарафанного радио».
Мессенджеры считаются программным обеспечением с высокой вирусностью. 100 электронных адресов бета-пользователей могут привести к нескольким тысячам писем их коллегам, которые присоединятся к командному чату.
Это увеличивает наши шансы на распространение «из уст в уста», если мы убедимся, что продукт действительно хорош.
Выводы
- Одними из самых популярных моделей ценообразования для SaaS‑стартапов являются: бесплатная пробная версия, freemium, бесплатная версия с рекламой, а также варианты freemium: бесплатная с платными сервисами и внутриигровые покупки (in-app purchases). У каждой модели есть свои плюсы и минусы, поэтому важно тщательно продумать выбор, учитывая ваш продукт и рынок.
- Существует также модель «оплата за начало работы», когда ничего не предоставляется бесплатно. Если вы уверены, что ваш продукт способен изменить мир и обладает высокой ценностью, этот подход может быть подходящим. Он помогает отсеять пользователей, которые не заинтересованы, и гарантирует, что взаимодействовать с продуктом будут только те, кто видит в нём реальную ценность.
- При выборе между бесплатной пробной версией и freemium учитывайте размер целевого рынка, ваши финансовые возможности и возможную пользу, которую вы сможете получить от пользователей freemium. Продумайте показатели стоимости привлечения клиента (CAC) и пожизненной ценности клиента (LTV), чтобы понять, какая модель поможет вам устойчиво развиваться.
Мы будем делиться всеми наблюдениями и инсайтами, которые получаем на пути к созданию отличного SaaS‑продукта.
А что повлияло на ваш выбор модели ценообразования для стартапа? Ждём ваших комментариев.
